[투자직감] ④구글, 시원하게 망한 사업이 많은 이유는?
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2023-06-05 17:16
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[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 구글의 공동 창업자는 '래리 페이지'와 '세르게이 브린'이다. 미 스탠퍼드대 동문인 페이지와 브린은 1998년에 주택 차고에서 세계 최고의 검색엔진 회사인 구글을 설립했다. 이들의 노력으로 구글은 지금 세계 3위의 시가총액의 거대 IT 기업으로 성장했다. 구글의 자유분방한 기업문화도 이들이 주도했다. 페이지와 브린은 구글의 상징이다.

 

◆ 구글 창업자가 은퇴 후 걱정 없는 비밀은 B주?

구글 공동창업자인 '래리 페이지'와 '세르게이 브린'은 자유로운 영혼들 답게 창업 21년만인 2019년에 전격 은퇴를 선언했다. 두 사람의 퇴장 이후 새롭게 등장한 구글 CEO는 인도 출신의 '순다르 피차이'다. 순다르 피차이는 2022년에 연봉을 약 3,000억원(2억2,600만달러) 받은 것으로 알려지면서 모든 직장인들의 질투를 받았다. 연봉이 알려졌던 시점이 구글이 직원 1만2,000명을 해고하던 시기여서 논란이 더 커지기도 했다.

그런데 은퇴한 '래리 페이지'와 '세르게이 브린'은 둘 다 73년생으로 은퇴 당시의 한국나이가 고작 47살에 불과했다. 어찌 보면 상당히 어린 나이에 은퇴한 셈이다. 이들이 조기 은퇴 이후에도 구글 경영권에 대해 전혀 걱정하지 않는 비결이 뭘까? 바로 알파벳(구글)의 클래스B 주식을 보유하고 있기 때문이다.

한국 투자자들은 실제로 구글 주식을 매수하려 할 때 2가지 부분에서 헷갈려 한다. 첫번째는 회사명이다. 구글은 2015년에 지주회사인 '알파벳'을 새로 만들었다. 따라서 구글주식의 코드는 'GOOGL'이지만 주식명은 '알파벳'으로 표기돼 있어 헷갈린다. 결론적으로 구글에 투자하려는 사람들은 알파벳 주식을 사면 된다.

그런데 투자자들을 헷갈리게 하는 건 이것 뿐만이 아니다. 알파벳 주식은 또 클래스 A주식와 클래스 C주식으로 나뉜다. 요즘에는 대부분 이 2개의 차이를 구분하지만 증권사 일선에서는 아직도 간간히 이 2개의 차이를 문의하는 고객들이 있다. 클래스 A주는 보통주로 의결권이 1표, 클래스 C주는 우선주로 의결권이 없다.

하지만 신기하게도 이 2 종류 주식의 주가 차이는 거의 없다. 심지어 클래스C 주식이 더 비싸게 거래되는 경우도 있다. 일반적으로 의결권이 있는 보통주와 의결권이 없는 우선주의 괴리율이 30%~40%라는 점을 감안할 때 희한일 일이다. 어째서 이런 일이 일어났을까?

여기에 숨겨진 비밀은 바로 의결권이 주당 10표인 클래스 B주식 때문이다. 2022년말 기준으로 창업자인 '래리 페이지'와 '세르게이 브린'은 비 상장된 클래스 B주식의 85.8%를 소유하고 있다. 이에 따라 전체 발행주식의 과반수가 넘는 51.2%의 의결권을 보유하고 있는 셈이다. 그래서 보통주든 우선주든 어차피 경영권에 영향을 미칠 수 없는 구조라 가격차이가 발생하지 않는다. 이게 바로 공동 창업자들이 조기 은퇴하고도 경영권 걱정 없이 마음 편한 비밀이기도 하다.

구글은 메인 비즈니스인 '검색광고' 외에도 유튜브, 안드로이드와 구글플레이, 구글 맵, 구글 클라우드 등 다양한 분야에서 매출이 증가하고 있다. 하지만 구글이라고 모든 사업이 다 성공하는 건 아니다. 시원하게 망했거나 기대에 못 미쳤던 사업들도 다수 존재한다. 구글의 모회사인 알파벳은 수많은 사업들을 새로 시도했다가 금방 다시 중단하는 것으로 유명하다.

알파벳(구글)이 이렇게 자유로운 모험투자를 많이 할 수 있었던 이유는 뭘까? 창업자들이 아무리 사업을 망쳐도 B주를 통해 과반수 이상의 의결권을 확보하고 있어 절대 회사에서 쫓겨날 위험이 없기 때문이다. 그래서 알파벳은 다른 회사들보다 과감하게 모험적인 투자를 하는 데 익숙하다. 그렇다면 그 동안 알파벳이 망친 사업들로는 어떤 게 있을까?

◆ 구글, 디바이스에 진심이지만 현실은 냉혹?

맥북, 아이패드, 아이폰, 에어팟, 애플워치. 게다가 최근 출시를 예고하고 있는 MR(혼합현실) 헤드셋. 모두 애플만이 가지고 있는 강력한 디바이스들이다. 반면 마이크로소프트, 구글, 메타(페이스북), 아마존은 변변한 디바이스가 없다. 그냥 소프트웨어를 기반으로 하는 플랫폼 기업일 뿐이다. 애플을 볼 때마다 허전함을 감출 수 없다.

그래서 모든 빅테크 회사들은 애플을 부러워한다. 애플은 세계에서 유일하게 '소프트웨어'와 '하드웨어'를 모두 갖춘 양손잡이 빅테크 기업이다. 구글 또한 애플이 부럽다. 이런 이유로 구글은 '디바이스'에 진심이다. '다바이스'란 '특정한 목적을 위해 만들어진 기계'라는 뜻이다. 우리 주변에는 생각보다 '디바이스'라고 부를 수 있는 물건들이 많다.

메타(페이스북)은 '오큘러스'를 인수해 '오큘러스 퀘스트'라는 헤드셋으로 가상현실(VR)에 접속하는 디바이스 시장을 장악하려 한다. 하지만 기대와 달리 사용자수가 만족스럽게 늘지 않고 있다. 고민이다. 구글은? '핏빗'을 인수해 스마트워치 시장에 진출했다. 또 '구글 픽셀'이라는 브랜드를 내세워 스마트폰 등의 하드웨어 시장에도 진출했다. 이런 구글의 행보를 보면 구글이 얼마나 애플처럼 시장에서 통하는 디바이스를 갖고 싶어하는 지를 알 수 있다.

 

◆ 핏빗 인수는 실패? '스마트워치' 시장서 잘 안 팔려…

구글은 2019년에 핏빗을 2조5천억원(21억달러)에 인수했다. 핏빗은 웨어러블 디바이스 제조회사로 스마트폰 앱과 연동해 사용자의 운동량, 소모 열량, 건강상태 등을 체크하는 '스마트 워치'를 만드는 회사다. 하지만 스마트워치 시장 부동의 1위는 애플이다. 애플워치는 34.1%라는 압도적인 점유율을 차지하고 있다. 2위는 삼성전자로 9.8%의 점유율을 차지했다.

 

3위는 중국의 화웨이로 6.7%, 4위는 인도의 노이즈로 5.6%, 5위는 인도의 파이어볼트로 5.5%의 점유율 기록하고 있다. 그런데 뭔가 허전하다. 핏빗은? 점유율 5위 안에도 들지 못했다. 냉정히 말하자면 구글이 간절하게 디바이스를 갖고 싶어 전격 인수한 핏빗 M&A에 대한 평가는 기대보다 실망스럽다는 의견이 많다.

하지만 디바이스에 진심인 구글이 이 정도로 포기할 리는 없다. 구글은 아예 이름을 '픽셀 워치'로 바꿔 2022년 10월에 다시 첫 모델을 출시했다. 하지만 소비자들의 평가는 여전히 냉정했다. 구글의 야심 찬 신제품인 '픽셀 워치'의 디자인은 독특하다. 그런데 더 중요한 제품 사양은 애플워치나 삼성에 못 미친다는 혹평을 받았다. 그래도 구글은 포기할 생각이 없어 보인다. 2023년에 픽셀 워치 2세대를 준비중이다. 구글은 여전히 디바이스에 간절하다. 

 

◆ 구글의 스마트폰과 폴더블폰 점유율은?

구글의 디바이스에 대한 집념은 남다르다. 그래서 스마트워치 외에도 안드로이드와 크롬 운용체제를 사용하는 스마트폰, 태블릿 PC, 크롬 북 등의 디바이스도 만들어 냈다. 특히 구글의 야심 찬 스마트폰 시리즈인 '구글 픽셀'은 구글이 직접 기획부터 설계, 개발까지 거의 모든 과정을 총괄했고 제조만 대만의 'HTC'에서 진행했다. 이 야심 찬 구글 스마트폰 기술의 결정체인 '구글 픽셀'은 시장에서 통했을까?

 

'카운터포인트리서치'에 따르면 전 세계 스마트폰 시장점유율은 1위 애플 23%, 2위 삼성전자 19%, 3위 샤오미 11%, 4위 오프 10%, 5위 비보 8% 순이다. 역시 '구글 픽셀'은 전 세계 스마트폰 점유율 5위안에도 들지 못했다. 하지만 과거의 픽셀 시리즈들에 비하면 2022년에 출시한 픽셀 7 시리즈에 대한 시장의 평가는 상대적으로 양호한 편이다.

유럽 5개국(프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국)과 미국, 호주, 일본에서 '구글 픽셀' 스마트폰의 점유율이 소폭 상승했다. 문제는 여전히 소비자들의 충성도는 높지 않다는 점이다. 또 스마트폰 출시국가 자체가 제한적이라 전 세계 스마트폰 시장 점유율을 올리는 데는 한계가 있다.

여러 어려움 속에서도 구글은 디바이스를 포기하지 않았다. 2023년 5월에는 구글의 첫 폴더블폰인 '픽셀 폴드'를 공개했다. 구글 입장에서는 심혈을 기울여 만든 첫 '폴더블 폰' 제품이다. 삼성전자의 '갤럭시 Z 폴드4'와 비교하며 얇은 두께와 넓은 화면을 내 세웠다. 하지만 대부분의 소비자들은 '픽셀 폴드'가 삼성전자의 제품보다 우수할 거라고 생각하지 않는다. 구글의 디바이스들에 대한 시장의 기대는 여전히 낮은 편이다. 

◆ 웨이모, 완벽한 자율주행 기술 개발로 시장 선도할까?

자율주행차 분야는 미래의 유망 사업이다. 기술력으로는 테슬라가 가장 앞서 있지만 애플과 구글도 호시탐탐 기회를 노리고 있는 시장이다. 전 세계 자율주행차 시장 규모는 얼마나 될까? 2021년에는 27조원(222억달러)로 평가됐다. 이후 연평균 20% 이상 성장해 2027년에는 91조원(760억달러)에 이를 것으로 전망된다. 하지만 이는 정부규제를 감안하지 않은 낙관적인 전망이다.

웨이모는 구글의 내부 프로젝트에서 시작해 2016년에 독립한 자율주행 기술 개발 회사다. 웨이모는 운전에 필요한 다양한 정보를 레이더와 카메라 등을 통해 얻은 후 이를 분석한다. 지금까지 4,000만km 이상을 달리며 테스트를 계속 진행해 왔다. 도로의 다양한 정보를 최대한 확보한 후 구글 컴퓨터가 상황을 종합적으로 분석해 운전에 필요한 최종 의사결정을 내린다.

웨이모는 꾸준히 기술 개발을 진행해 2020년부터 운전석에 안전요원이 탑승하지 않은 완전 무인 자율주행 자동차 운행을 공식적으로 시작했다. 운전석을 비워 둔 채로 자율주행 자동차를 운행하는 것은 웨이모가 최초다. 또 자율주행 택시를 상용화 한 '웨이모 원'을 런칭하기도 했다.

웨이모원은 자율주행 차량을 앱으로 호출해 이용할 수 있는 택시 서비스다. 2020년부터 애리조나주 피닉스와 샌프란시스코에서 시험 운용 중이다. 하지만 잦은 오작동을 일으켜 기술적으로 완전하다는 평가는 받지 못했다. 최근에는 텍사스주의 오스틴에서도 시험운행을 하는 등 완전자율주행 테스트 지역을 지속적으로 늘려 나가고 있다.

또 올해 연말부터는 승차공유 업체인 우버와 손잡고 미국 일부 지역에서 웨이모의 자율주행차(로보택시)를 활용해 승차 호출 및 물건 배달 서비스를 시작하기로 합의했다. 웨이모의 자율주행 기술은 느리지만 꾸준히 발전하고 있는 것으로 보인다. 하지만 아직 완벽하다고 말하기는 이르다.

 웨이모에 대한 기대치가 한 창이었던 몇 년 전 까지만 해도 웨이모의 기업가치는 무려 210조원(1,750억달러)으로 평가받았다. 하지만 기대치가 크게 낮아진 지금은 36조원(300억달러)으로 기업가치가 뚝 떨어진 상태다. 모회사인 알파벳은 웨이모의 자율주행 기술개발에 매년 막대한 자금을 쏟아 부었다. 하지만 웨이모가 궁극적으로 완벽한 자율주행 기술개발에 성공해 자율주행 시장을 선도할 수 있을까? 아직 아무도 장담할 수 없는 상황이다. 

◆ 비운의 클라우드 게임 스트리밍 스테디아

구글은 또 2019년에 야심 차게 출시했던 클라우드 게임 스트리밍 서비스인 '스테디아'를 종료한다고 2022년에 발표했다. '모두를 위한 게임 플랫폼'이라는 슬로건과 함께 의욕적으로 오픈했지만 시장의 실망스러운 반응에 결국 3년만에 서비스를 종료한 셈이다. 구글은 앞에서 언급한 스마트워치, 스마트폰, 폴더블폰의 사례에서 알 수 있듯이 간절히 원하는 사업은 접지 않고 계속 밀고 나가는 뚝심을 보인다. 하지만 '스테디아'의 경우 가망이 없다는 현실적인 판단이 작용한 듯하다.

단순하게 아이디어만 놓고 본다면 게임 스트리밍 서비스는 나쁘지 않다. 컴퓨터 성능이 낮더라도 클라우드를 통해 고사양의 게임을 플레이 할 수 있으니 소비자 입장에서 매력적이다. 하지만 아직 인터넷 통신환경은 이런 아이디어를 받쳐 주기에는 부족한 모습이다. 여전히 끊김이 잦은 편이다. 또 통신환경보다 더 문제였던 건 게임 콘텐츠가 절대적으로 부족하다는 사실이다.

설상가상으로 경쟁사인 마이크로소프트도 'X박스 게임패스'라는 클라우드 게임 스트리밍 서비스를 런칭해 공격적으로 홍보해 왔다. 하지만 구글과 마이크로소프트는 보유하고 있는 게임 콘텐츠 격차가 상당하다. 따라서 구글은 마이크로소프트의 상대조차 될 수 없는 게 현실이다. 소비자들 입장에서는 부족한 스테디아의 게임 콘텐츠로 인해 배신감까지 느끼는 상황이라 이미지가 더 나빠지기 전에 과감히 스테디아를 접은 것으로 보인다. 

◆ 룬 프로젝트, 기구를 이용해 인터넷 보급…결국 접어

세계 인구수는 총 78억명이다. 이 중 인터넷 사용 인구수는 현재 49억명으로 총 인구수의 63%다. 과거에 비해 인터넷 사용 인구수가 크게 늘었다. 하지만 구글이 룬 프로젝트를 처음 구상했던 2011년에는 인터넷 사용자수가 지금보다 훨씬 적었다. 구글의 룬 프로젝트는 외곽 지역 및 오지에 사는 사람들도 인터넷에 손 쉽게 접속할 수 있도록 도움을 주기 위해 만들어졌다.

룬 프로젝트에 사용된 풍선은 약 20km의 성층권에서 움직인다. 성층권을 비행궤도로 설정한 이유는 대류권에서 일어나는 급격한 기후변화를 피할 수 있고 바람의 방향과 속도가 일정해 풍선이 어디로 날아갈 지 쉽게 예측 가능하기 때문이다. 그런데 서비스 개시 후 10년이 지난 2021년 1월에 구글은 결국 룬 프로젝트 사업도 중단을 선언했다. 역시 경제성이 나오지 않기 때문이다. 돈이 안된다는 뜻이다.

구글은 포기했지만 비슷한 개념을 잘 살린 회사가 있다. 바로 스타링크다. 지금 대세는 풍선보다는 인공위성을 활용한 인터넷 서비스다. 스타링크는 저궤도 인공위성을 활용해 인터넷을 서비스한다. 2023년 5월 기준 4,000개 이상의 스타링크 위성이 지구 주변을 떠 돌고 있다.

우크라이나 전쟁에서도 스타링크 위성이 혁혁한 공을 세웠다. 한국에도 올 하반기에는 스타링크 서비스가 개시될 예정이다. 스타링크를 만들어낸 테슬라의 창업자 일론 머스크는 호불호가 갈리는 인물이지만 천재임에는 틀림없다. 구글의 '룬 프로젝트' 아이디어도 나쁘지는 않았다. 하지만 첨단기술력을 활용해 좀 더 현실성 있게 위성으로 인터넷을 연결한 일론 머스크의 판정승이라 할 수 있다. 

◆ 구글 윙, 무인 드론 배송은 '규모의 경제' 달성 가능할까?

2018년에 '구글 X'에서 독립해 알파벳의 자회사가 된 '윙(Wing)은 무인 드론 배송 서비스와 무인교통관리(UTM) 시스템을 서비스하는 회사다. '무인교통관리(UTM)'는 드론이 안전하게 운행될 수 있도록 비행 경로를 최적화하는 시스템이다. 2019년에 까다로운 미국 연방 항공청(FAA)으로부터 처음으로 드론 배송 사업자 허가를 받아 냈다.

윙은 현재 미국, 핀란드, 호주에서 운영되고 있다. 미국 약국체인인 월그린, 아이스크림 가게 블루벨 크리머리 등 전 세계 수십 개의 파트너 회사와 협력하고 있다. 페덱스와 함께 시범 서비스를 선보이기도 했다. 이미 드론 배송건수가 수 십만 건을 넘어섰다. 특히 윙은 호주 브리즈번 교외에서 5만건 이상의 드론 배송을 성공시켜 교외 배달에서 드론 배송의 유용성을 입증했다.

구글 윙은 드론 배송이 꼭 필요한 세계 최대 유통업체인 아마존의 '프라임 에어'보다도 기술력이 더 우수한 것으로 알려져 있다. 그렇다면 구글 윙의 미래는 찬란할까? 드론 배송이 '규모의 경제'를 달성하려면 지금보다 훨씬 더 많은 숫자의 드론이 하늘을 둥둥 떠 다녀야 한다. 하지만 아직 그렇게까지 드론이 떼를 지어 떠 다닌다는 소식은 들리지 않는다. 왜일까?

수요가 집중적으로 몰려 있는 도심에서의 드론 배송은 교외보다 훨씬 더 까다롭기 때문이다. 결론적으로 구글 윙 사업도 아주 오랜 시간을 더 지켜봐야 '규모의 경제' 달성 여부를 최종적으로 확인할 수 있을 것으로 보인다. 다행히 '구글 윙' 사업은 망하지는 않았다. 하지만 미래가 찬란하다고 섣불리 단정 짓기도 어렵다. 

◆ 지주회사 알파벳 만든 진짜 목적은 헬스케어 시장 진출

구글은 헬스케어 시장에 관심이 많다. 핏빗을 인수한 진짜 이유도 의료 데이터를 수집하기 위해서다. 그래서 핏빗 인수의 성공여부를 논하기는 아직 이르다. 구글이 헬스케어 분야 중에서도 가장 에너지를 많이 쏟는 분야는 임상 진단 시장과 임상 시험 시장이다. '구글 딥마인드'가 가장 많이 연구한 분야도 임상 진단 쪽이다. 구글은 향후의 미래 먹거리가 헬스케어 분야라는 걸 정확히 인식하고 있다.

구글이 검색시장에 치중된 사업구조에서 벗어나 좀 다양하게 여러 사업을 확대하기 위해 만든 게 바로 모회사인 알파벳이다. 알파벳은 2023년 1월에 헬스케어 계열사인 '베릴리'의 사업구조 개편을 발표했다. 베릴리는 과거 비밀에 휩싸여 있던 구글X의 부서였지만 이후 독립한 헬스케어 관련 회사다. 향후 인공지능 기술력을 활용해 '정밀의료'와 임상시험에 집중하겠다고 선언했다. 또 전 직원의 15%인 240명의 감원 계획도 발표했다.

알파벳의 헬스케어 관련 자회사 중 가장 흥미로운 회사는 '캘리코(Calico)'다. 구글의 창업자가 인간 수명 연장이라는 거대한 목표를 가지고 2013년에 설립한 헬스케어 회사다. 캘리코 또한 구글이 보유한 인공지능 기술력을 활용해 인간 수명을 연장할 수 있는 수많은 가능성에 대해 연구하고 있다.

 '캘리코'의 연구 중 가장 인상적인 건 2018년에 발표한 "벌거숭이 두더지쥐는 평생에 걸쳐 노화 징후가 거의 없거나 아예 나타나지 않는다"는 내용의 연구 결과다. 이 발표 후 시장에서는 드디어 캘리코가 장수의 비법을 발견한 것으로 기대했다. 그래서 인간의 노화와 장수와 관련된 캘리코의 추가 발표를 기다려 왔으나 이후 조용해졌다. 구글의 헬스케어 분야 도전은 이것뿐만이 아니다. 다양한 휄스케어 기업들을 인수해 계속해서 연구를 지속하고 있다. 하지만 문제는 아직 가시적인 성과가 나온 곳이 드물다는 점이다.

이렇게 지속적으로 많은 비용이 지출되지만 가시적인 성과는 미미한 상황에서도 구글이 헬스케어 시장에 관심을 보이는 이유가 뭘까? 막대한 시장규모 때문이다. '딜로이트'에 따르면 미국의 의료비 지출 규모는 2020년에 이미 4,800조원(4조 달러)을 돌파했다. 만약 구글의 계열사인 '켈리코'가 정말로 그들의 호언장담대로 인간이 100살을 넘어 150살, 200살까지 오래 살 수 있는 방법을 찾아낸다면? 그 시장가치는 상상을 초월한다. 그래서 캘리코는 여전히 구글의 비밀병기 중 하나다.

구글의 도박 같은 모험투자는 현재진행형이다. 지금까지 구글의 사업들을 살펴보면 완전히 실패했거나 계획대로 되지 않아 적자가 쌓이고 있는 사업들이 부지기수다. 그런데도 구글이 도박과 같은 모험 사업에 계속 투자하는 이유가 뭘까? 단 1개만 터져도 대박이기 때문이다. 또 구글이 이렇게 여유를 부릴 수 있는 이유는 연간 영업이익이 90조원을 넘는 빅테크 기업이기 때문이다.

하지만 구글(알파벳)도 점점 주주들의 실적 압박에 쫓기는 모양새다. 구글의 모회사인 알파벳은 2023년 1월에 전체 직원의 6%에 해당되는 1만2,000명을 해고했다. 창사 이래 최대 규모다. 또 저 성과자를 중심으로 한 2차 구조조정 얘기도 거론되고 있다. 그만큼 구글 입장에서도 최근의 경기침체와 오픈AI와 마이크로소프트가 손을 잡고 검색시장을 뒤 흔드는 상황에 대해 전례 없는 위기감을 가지고 있다. 앞으로 구글의 미래는 어떻게 될까?

 

마지막 ⑤편에서 계속… ⑤ 구글, 창사 후 처음 맞는 '검색 위기', 구글의 미래는?

 

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

뉴스핌 (촬영 : 이성우 / 편집 : 문소희)

 

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